在直播电商行业流量红利见顶、低价竞争日趋白热化的背景下，东方甄选正尝试通过全品类自营品牌的转型，寻找跳出内卷的突破口。
4月15日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，正式官宣旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”（中国保健食品法定专属认证标志）认证，并同步披露今年将陆续推出7款全程可追溯的跨境自营保健食品。
图片来源：每经记者李宇彤摄
随着“银发经济”持续升温、国民健康意识全面提升，我国保健食品市场迎来高速增长期，正式跻身千亿级市场行列。大举布局保健食品赛道，正是东方甄选试图摆脱直播带货对单一流量依赖、寻求差异化增量的又一关键举措。
然而，行业乱象屡见不鲜。今年4月，央视曝光网红进口保健品品牌优思益伪造澳洲原产地事件，将全行业信任危机推向高潮。
在此背景下，东方甄选能否凭借沉淀的用户信任与供应链能力，在乱象丛生的保健品市场中突围？
千亿级赛道“信任危机”加剧，东方甄选能否破局？
中商产业研究院数据显示，2024年中国养生保健食品市场规模达2308.2亿元，同比增长6.9%，预计2026年将攀升至2531亿元。
持续扩容的市场吸引了大量资本与品牌扎堆入局。国投证券与欧睿国际联合发布的《银发经济与自我保健时代迎来发展新机遇》报告显示，保健食品电商渠道中跨境品类占比已从2022年的43%升至2024年的近50%。该报告指出，当下的制度设计虽降低了海外品牌入市门槛，却也滋生出保税仓造假、成分不合规、“假洋牌”泛滥等一系列灰色地带。
此次被央视曝光的优思益涉事产品实为国内代工生产，却披着“澳洲原装进口”的外衣溢价销售，且长期违规宣传保健功效。事件曝光后，多部门联合介入调查，多家涉事直播间下架产品并启动退款流程，这一事件也进一步加剧了消费者对保健品合规性与可追溯性的焦虑。
正是在这样的行业背景下，东方甄选切入保健食品赛道备受关注。
针对消费者最关切的品质与合规问题，东方甄选进行了一次系统性的全流程披露：从研发阶段要求配方与原料具备实验室数据及临床文献支撑，到原料查验与生产线监控均采用“一镜到底”视频留证，再到质检团队每年超200天驻厂、累计投入数千万元质检费用对原料与成品实施全项检测，公司试图用一套“较真”的品控体系回应行业信任危机。东方甄选还明确承诺仅标注国家允许的24项保健功能，杜绝夸大与模糊表述。
事实上，东方甄选在保健食品领域的布局并非一时兴起。早在2024年5月，公司便推出首款营养膳食类自营产品切入大健康赛道，此后陆续上线高纯度鱼油、液体钙等多款膳食补充剂。2025年，其自营益生菌产品在第三季度首次超越其他品类成为“销冠”，初步验证了用户基础与选品逻辑在大健康领域的可复制性。
对于此次品类扩张，艾媒咨询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》采访时指出，东方甄选在农产品赛道长期积累的用户信任与品控体系，能够帮助其在保健食品领域快速形成差异化优势，“蓝帽子”认证叠加已有的信用背书，对缓解行业信任痛点具有显著作用。但他同时提醒，这种优势的持续性仍取决于东方甄选的合规能力、研发实力与复购率的支撑。保健品行业重资质、重功效验证的特殊属性，决定了农产品的品控逻辑难以完全平移。如果缺乏核心配方支撑和长期用户效果验证，前期积累的信用红利也可能逐步消退。
电商分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》采访时也认为，保健品市场赛道规模庞大、需求旺盛且线上销售占比高，东方甄选切入正当时，但“智商税”争议同样值得警惕。
全品类扩张考验供应链深度
据央视新闻3月19日报道，为进一步提升进口食品安全监管水平，便利进口食品贸易，海关总署近日修订发布《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》（海关总署第280号令）及配套实施公告，相关政策措施将于2026年6月1日起正式施行。新规对跨境保健食品的成分申报、原产国证明及全程追溯提出了更为严苛的要求，大量不合规的中小跨境卖家面临清退风险，行业步入合规洗牌的关键窗口期。
在此背景下，具备合规能力与品牌信任度的企业将迎来弯道超车的机会。 李成东表示，近期假洋牌事件引发的信任危机，反而为具备合规能力与品牌信任度的企业创造了切入窗口。
事实上，自营产品早已成为东方甄选的增长曲线。
本次发布会数据显示，成立四年以来，东方甄选已服务用户超过3086万人。自营产品矩阵已从最初的生鲜农产品，逐步延伸至营养保健、宠物食品、家居日用及服饰等多个领域。东方甄选2026财年中期业绩也显示，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品已达801款（上年同期为600款）；自营产品占总GMV的比例约为52.8%，较上一财年同期的约37%大幅提升。
图片来源：公众号东方甄选官方号
在今年3月举办的东方甄选首届供应商交流峰会上，新东方创始人俞敏洪强调：“我跟团队说，我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”
然而，800余款SKU（最小存货单位）既是东方甄选的新增长曲线，也是摆在面前的供应链大考。品类越是分散，供应链管理的复杂度便呈指数级上升，每一个新品类背后都意味着一套独立的品控标准与管理逻辑。
张毅对此分析指出，全品类的扩张与合资共建的供应链模式，其核心挑战在于跨品类品控标准能否统一、供应链深度是否足够，以及自营效率是否会被稀释。农产品的轻资产选品逻辑在适配保健品、家居用品等强研发、强监管品类时，确实面临一定挑战，容易出现品控波动、毛利下滑以及供应商话语权失衡等问题，规模扩张越快，质量管理风险也随之放大。
为破解这一难题，东方甄选正加速构建供应链深度共建模式。据东方甄选官方披露，公司已建立起完善的供应商准入制度，优先选择国内一流企业作为合作伙伴，并对产品生产全过程实施高频盯产与严格质检。目前，其供应商网络已覆盖全国多个农产品产地，与多家专注细分领域的优质生产企业形成了深度绑定。
在自营品类持续扩张之外，东方甄选也在开辟线下零售新战场，首家线下门店即将在北京中关村开业。俞敏洪透露，待首店模式跑通后，将依托新东方遍布全国的800个线下教学点进行门店批量复制，未来规模有望达到数十家乃至上百家。
张毅指出，东方甄选当前仍需补齐产品研发、供应链深度运营以及线下零售精细化管理等核心能力。摆脱行业低价内卷，仍需要在一些高毛利、高复购、强差异化的品类上形成壁垒。
如今，东方甄选的全品类、全渠道蓝图已初步成型。但这份以“质价比”与“信任度”为核心的底牌，能否支撑其在保健品赛道乃至更广阔的零售市场持续突围，仍需在市场持续检验。
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